PROFESOR CAMPUSANO AGUERO: "Hay gente que pasa su vida haciendo cosas que detesta para conseguir dinero que no necesita y comprar cosas que no quiere para impresionar a gente que odia”

"Hay gente que pasa su vida haciendo cosas que detesta para conseguir dinero que no necesita y comprar cosas que no quiere para impresionar a gente que odia”

Emile Henry Gauvreay

“La sociedad percibe la economía como una ciencia oscura, llena de engaños y que sirve para obtener poder o dinero a costa de los demás”, afirma a bocajarro el gran escritor y ensayista Fernando Trías de Bes en la introducción de su obra El libro prohibido de la economía (Editorial Espasa). Esta percepción negativa es en parte un prejuicio que, a pesar de tener visos de realidad, nos complica mucho la vida a la hora de criar a nuestros hijos.

Debemos tener mucho cuidado con esto: si de niños nuestros hijos perciben los aspectos financieros de la vida como un tabú, como algo complejo y arduo, o como un mal necesario, de mayores caerán en decisiones de compra o de inversión erróneas, que les pueden complicar mucho la existencia. Solo hace falta observar lo que ha ocurrido en este país en los últimos tiempos con la adquisición de viviendas (y la contratación de hipotecas) o con las mal (o fraudulentamente) denominadas “acciones preferentes”.

Educación financiera

“El que compra lo superfluo pronto tendrá que vender lo necesario”

Benjamin franklin

Trías de Bes, en un capítulo del libro dedicado a los bancos, concluye que “ciertos productos financieros deberían ser enseñados en las escuelas con el fin de que los niños aprendieran a desvelar los trucos que contienen”. ¡Dejemos la escuela en paz! Donde Trías de Bes dice “escuelas”, habría que decir “familias”: ¡Que los padres ejerzan de padres y los maestros de maestros!

Del mismo modo que muchos nos compramos libros de sexualidad o revistas para educar mejor a nuestros hijos en este tema, y no lo delegamos en el colegio, no está de más que consultemos bibliografía económica divulgativa para poder hablar de ello en casa. Sin ir más lejos, leer El libro prohibido de la economía puede ser un buen sitio por donde empezar: se trata de un texto inteligente, muy ameno y fácil de digerir. No en balde Fernando Trías de Bes tiene dotes de gran pedagogo.

Te recomiendo comenzar leyendo el capítulo “Lo que no quieren que sepas: las marcas y la distribución”, que se me antoja el más importante para enseñar a comprar a nuestros vástagos. En un próximo post comentaré que la educación de los deseos de nuestros hijos es capital si uno tiene en cuenta la enorme influencia que ejerce la publicidad, que (como afirma el sabio José Antonio Marina) es la industria del deseo por excelencia. Nuestros actos se encaminan inconscientemente a la satisfacción de nuestros apetitos. Hoy, de la mano de Trías de Bes, voy a ocuparme de cómo enseñarles a comprar de forma racional, ya que en cuanto entramos en una gran superficie o en una simple tienda, se manifiestan con toda su crudeza sus irrefrenables ansias de consumo.Y es que “el marketing hará todo cuanto esté en su mano —nos advierte el co-autor de La buena suerte— para que nos enamoremos de los productos y servicios que va a intentar vendernos”. No debemos olvidar que los chavales son, sin duda, el público más vulnerable a la mercadotecnia.

Aprender a consumir bien

“Toda nuestra cultura está basada en el deseo de comprar, en la idea de un intercambio mutuamente favorable”

Erich fromm

Para educar a nuestros hijos en este ámbito, los padres debemos entender cómo funciona el denominado “proceso de compra”, que en su versión oficial puede definirse como las etapas por las que pasa el comprador a la hora de adquirir un producto y que, en su “versión prohibida”, Trías de Bes describe como los “momentos de compra que las marcas incentivan, logrando así disuadir al comprador de verificar lo que recibirá en etapas posteriores”. No es una herramienta de engaño puro y duro, pero debemos reconocer que es una técnica de seducción muy eficaz. Los adultos, en general, antes de adquirir cualquier cosa o suscribir un servicio, llevamos a cabo una serie de pasos. En primer lugar nos concienciamos de la necesidad. A continuación buscamos información y ponderamos las opciones.Tomamos la decisión. Y finalmente nos decidimos por una de las alternativas. Los niños, en general, y algunos mayores en particular, son más impulsivos. Los padres debemos enseñarles a protegerse de señuelos del tipo:“Le regalamos el móvil si se da de alta con nosotros. Lo que aparentemente es una promoción —advierte Trías de Bes— se convierte en una forma de desvirtuar el proceso de compra. Se coloca en una parte del proceso un elemento de distracción que no tiene que ver con el resto de la compra que desvía la atención”.

Debemos tener cuidado con las ofertas dos por uno, las cantidades gratis, los eslóganes que invitan a comparar con otras tiendas, con los precios que no redondean, con los sorteos y, sobre todo, con la obsolescencia programada, tan eficaz en la moda: hoy muchas tiendas de ropa y complementos para jóvenes renuevan sus prendas en apenas dos semanas, lo que es una poderosa herramienta de venta por impulso. Seguro que te suena este comentario:“Mamá no puedo esperar a mi cumpleaños para comprarme esta camiseta: dentro de un mes ya estará agotada y no la van a reponer”. Prueben a responder:“¡Qué bien! Así podrás adquirir un diseño más actual y mejor”. Dilatar el proceso de compra evita la precipitación y un armario lleno de trapitos, a veces incluso sin estrenar.

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